Técnicas de publicidad de las multi-marcas como Unilever: Dove vs. Axe

La ética en los medios suele ser algo divertido. ¿Será esto un caso de hipocresía o buen marketing? Un tema que he visto en discusión desde cerca del 2007, cuando aún no era un hecho el decidirme a convertirme en mercadóloga, sin embargo era una gran posibilidad, es aquella del cómo Unilever se dedica a promover mensajes contradictorios con dos de sus más reconocidas marcas: Dove y Axe. Está de más mencionar que el debate no ha cambiado mucho durante estos 7 años, pues la forma de comunicación de ninguna de estas dos marcas ha sido modificado, si bien el nicho de mercado de ambos no tiene nada en común, sigue existiendo en cada generación esa incógnita de hasta donde se cruza esa línea entre coherencia y ética y un marketing exitosamente segmentado, tomando en cuenta que ambas forman parte de una misma familia.

Por un lado tenemos a la Campaña de Dove por la belleza real, dedicada a representar a las mujeres reales, se atrevieron a abrir la conversación del cómo las mujeres son percibidas en la sociedad y cómo ésta imagen se ha visto distorsionada por los medios.

Por otro lado está Axe, la cual deriva su éxito en convencer a jóvenes y adolescentes que su línea de productos los hará irresistibles al sexo opuesto. El efecto Axe logrará que todas las mujeres persigan a cualquier hombre que use el producto.

 

 

Unilever, al ser dueño de ambas marcas, es ciertamente toda una contradicción. Pero mientras hay quienes lo llaman hipócrita,  moral y eticamente erróneo, aquellos en la industria no lo consideran más que una estrategia de marca.

Cuando Dove inició su campaña, más que una marca, se convirtió en el símbolo de las mujeres que se sentían cómodas en su cuerpo. Por fin se les decía a las mujeres que eran hermosas, sin importar como lucieran, éste era un impactante enfoque, poco convencional para la publicidad en la industria de la belleza, para cuando fue lanzada.

El hecho de que Axe le pertenezca a Unilever, hace difícil suponer que lo que logra hacer Dove se puede considerar un progreso. Su afiliación contradice todo por lo que se ha estado trabajando para mejorar el concepto e imagen de la industria de la belleza.  Aún con esto de por medio, la inconsistencia de Unilever no ha detenido a sus consumidores de seguir formando parte de estas marcas. Tanto Dove como Axe han incrementado su participación en el mercado y su popularidad, como resultado de sus campañas.

Incluso si la gente reconoce las inconsistencias de la empresa, la incoherencia por parte de los mensajes dirigidos a los consumidores de Uniliver, no se considera un problema social, garantizado por nuestra sociedad para protestar.

Hay quienes argumentan que no se puede culpar a Unilever, como compañía, de la percepción de la belleza de la sociedad. Sin embargo esta explicación falla en entender el gran panorama. Es necesario que las marcas logren comprometerse con su mensaje, un mensaje universal que se adecue a cada unos de sus mercados, buscando esa fidelización y compromiso con la misma, buscando que esto derive en un mensaje que logre cambiar la sociedad actual y las futuras generaciones.

 

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Snickers intenta volverse feminista y falla en el intento.

En un comercial más de la serie “No eres tu cuando tienes hambre” abren con la interrogante “¿Que pasa cuando los albañiles no son ellos mismos?” para después mostrar a trabajadores gritando a mujeres mensajes positivos y alentadores hacia la equidad de genero, en lugar de aquellos tan conocidos piropos y comentarios objetivando a cualquier mujer que decida pasar frente a ellos.

Entonces tu como observador no haces más que pensar “¡Juraba que iban a decir algo, pero luego dijeron completamente lo contrario y por eso esto es excelente!”

Da click en la imagen, te redireccionará al comercial.

Es gracioso, creativo, impactante y llamativo, hasta que Snickers decidió romper la burbuja al colocar al final su famoso eslogan “No eres tu cuando tienes hambre”, es ahí cuando recuerdas que todo el comercial tiene como objetivo mostrarte el cómo son los albañiles cuando NO son ellos mismos.

El director creativo falló al no suponer que entre comentarios y preguntas de gran parte de las redes sociales que hicieron viral este vídeo eran “Así que la única razón de estos hombres para tratar a las mujeres con respecto es ¿su hambre?”, es decir, “¿al comerse un snicker volverán a insultarlas con vulgares piropos y comentarios obscenos?”

La incógnita más importante es ¿cómo esta campaña, buscando confrontar el sexismo, uniéndose a esta nueva ola de publicidad dirigida a la equidad de género, logró fracasar de forma tan épica en su intento?

Si bien su viralidad permitió que fuera visto por todo el mundo (pues se trataba de sólo un comercial para el mercado australiano) deja en duda si este era el objetivo, pues solo basta con mirar en la red a los cientos de comentarios quienes dicen haber decidido alejarse y alejar a todo hombre de cualquier barra de chocolate Snickers.

Oh Snickers, pudimos ser tan buenos amigos…

El cubrirse de rosa: Como la prevención contra el cáncer de mama se modificó por lucro.

 

Esta industria se ha convertido en una fuerza para las marcas de millones de dólares, llenándonos de moños rosas y de productos dedicados a atraer a consumidores socialmente concientes. Se ha convertido en un juego de “Compra mas cosas rosas y tu, también, conquistarás al cáncer”, el cáncer de mama se ha convertido en un producto, ya no solo en una enfermedad.

 

Ya no estamos en el origen de este movimiento en el que se buscaba realmente luchar para que las personas fueran conscientes de que este problema era real, aún mas el hecho de que se indiciara a hablar de lo mismo. Definitivamente en ese entonces era completamente un tema tabú, que requería de personas (feministas, activistas…) que alzaran la voz conscientizaran a las personas para así luchar por investigaciones contra el cáncer de mama, así como recaudar dinero para tratamiento y ayuda a las personas que padecían del mismo.

 

Pero la dirección que ha tomado el movimiento, hace necesario que se evalue sus orígenes y las cosas que las personas hicieron para crear a una sociedad mas consciente y forzarla a la difusión. Ahora grupos que se dedican a apoyar los tratamientos e investigaciones luchan tanto por el cáncer como por el aumento en ese marketing rosa.

Es impresionante como muchos de estos productos que se vuelven rosa en este mes están ligados incluso con el desarrollo de algún tipo de cáncer o son producidos por empresas con expedientes de contaminación ambiental y otras actividades que contribuyen a elevar las tasas de cáncer.

 

Los activistas que lucharon por llevar al público en general la concientización del cáncer de mama no lo hicieron con la intención de que hubiera yogurts rosas en cada tienda. El objetivo era aumentar los fondos para la investigación, tratamiento y ayuda de una enfermedad que no era notada, esa enfermedad que mantenía a las mujeres avergonzadas, tanto que las pacientes buscaban ocultarlo como fuera posible. Sin embargo todo esto se ha ido perdiendo en una guerra de marketing en el que tu eres mejor por formar parte de una lucha la cual ni siquiera sabes luchar.

 

Al respecto los invito a conocer esta película-documenta, que nos lleva al fondo de las industrias que realizan campañas contra el cáncer de mama: Pink Ribbons

Kendall Goodwin

STOP CATCALLING ME

“SUPONGO QUE ES DIFÍCIL PARA LOS HOMBRES IMAGINAR UN MUNDO EN EL CUAL SUS CUERPOS HAYAN SIDO LIGADOS CONFUSAMENTE A SU VALOR COMO INDIVIDUOS, Y QUE NO IMPORTA QUE TAN ALENTADORES FUERON TUS PADRES O CUANTOS MODELOS DE VIDA FEMENINOS POSITIVOS TUVISTE O QUE TAN SEGURA DE TI MISMA TE SIENTAS, EXISTE SIEMPRE UNA PRESIÓN QUE LLEGA POR TODOS LADOS, SUSURRANDO A TU OÍDO QUE TU ERES TU CUERPO Y TU CUERPO TE DEFINE. UN MUNDO DONDE, DESDE EL TIEMPO DE TU PUBERTAD EN ADELANTE, PUEDES SENTIR EL PESO DE LA MIRADA MASCULINA, CONSTANTE Y PALPABLE, Y NO SOLO DE TUS COMPAÑEROS, SINO DE MAESTROS, ENTRENADORES, LOS PADRES DE LOS NIÑOS A LOS QUE CUIDAS, GENTE QUE SE SUPONE DEBERÍAS DE RESPETAR, EN LA QUE DEBERÍAS DE CONFIAR, A LA QUE DEBERÍAS DE ADMIRAR; Y ESA PRIMER COMPRENSIÓN DE QUE ESTÁS SIENDO VISTA DE ESA MANERA ES EL INICIO DE UNA AUTO-CONCIENCIA DE LA QUE SERÁS INCAPAZ DE LIBRARTE POR EL RESTO DE TU VIDA.
INCLUSO SI NUNCA LO VERBALIZAN, LAS REGLAS DE LAS CONDUCTAS CORPORALES PARA LAS MUJERES SE HACEN CLARAS DESDE TEMPRANO: CUANDO LOS COORDINADORES DE TU ESCUELA TE REPRENDEN POR LOS CENTÍMETROS DE DIAFRAGMA QUE DEJAS AL DESCUBIERTO AL LEVANTAR TUS MANOS EN EL AIRE O LOS LÍDERES DE GRUPOS JUVENILES TE DICEN QUE LA VISTA DE TU ESCOTE INVOLUNTARIO ES LO QUE CAUSA QUE LOS HOMBRES DE BUENA FE CAIGAN, APRENDES QUE TU CUERPO ES PELIGROSO Y VERGONZOSO Y QUE ES TU RESPONSABILIDAD ENCLAUSTRARLO DE FORMA QUE SEA ACEPTABLE PARA LOS DEMÁS. APRENDES QUE TU CUERPO ES UN TEMA DE DEBATE PÚBLICO DEL CUAL TODOS ESTÁN FACULTADO A OPINAR, DESDE UN COMPAÑERO DE CLASE DICIÉNDOTE QUE ESOS PANTALONES HACE QUE SE TE VEA ENORME EL TRASERO, AL CONGRESO, DOMINADO POR HOMBRES, DICTANDO LOS PARÁMETROS CON LOS QUE UNA VIOLACIÓN DEBE CONTAR PARA SER CONSIDERADA LEGITIMA. SER UNA MUJER Y VIVIR UNA VIDA EN EL CUERPO DE UNA, ES LLEVAR A CABO UN CONJUNTO DE ESTÁNDARES PARADÓJICAMENTE CÓMICOS QUE TE HACEN CUESTIONARTE A TI MISMA CONSTANTEMENTE Y SALTAR UN MILLÓN DE AROS EN BÚSQUEDA DE UNA PERFECCIÓN IMPOSIBLE.” (X)