Técnicas de publicidad de las multi-marcas como Unilever: Dove vs. Axe

La ética en los medios suele ser algo divertido. ¿Será esto un caso de hipocresía o buen marketing? Un tema que he visto en discusión desde cerca del 2007, cuando aún no era un hecho el decidirme a convertirme en mercadóloga, sin embargo era una gran posibilidad, es aquella del cómo Unilever se dedica a promover mensajes contradictorios con dos de sus más reconocidas marcas: Dove y Axe. Está de más mencionar que el debate no ha cambiado mucho durante estos 7 años, pues la forma de comunicación de ninguna de estas dos marcas ha sido modificado, si bien el nicho de mercado de ambos no tiene nada en común, sigue existiendo en cada generación esa incógnita de hasta donde se cruza esa línea entre coherencia y ética y un marketing exitosamente segmentado, tomando en cuenta que ambas forman parte de una misma familia.

Por un lado tenemos a la Campaña de Dove por la belleza real, dedicada a representar a las mujeres reales, se atrevieron a abrir la conversación del cómo las mujeres son percibidas en la sociedad y cómo ésta imagen se ha visto distorsionada por los medios.

Por otro lado está Axe, la cual deriva su éxito en convencer a jóvenes y adolescentes que su línea de productos los hará irresistibles al sexo opuesto. El efecto Axe logrará que todas las mujeres persigan a cualquier hombre que use el producto.

 

 

Unilever, al ser dueño de ambas marcas, es ciertamente toda una contradicción. Pero mientras hay quienes lo llaman hipócrita,  moral y eticamente erróneo, aquellos en la industria no lo consideran más que una estrategia de marca.

Cuando Dove inició su campaña, más que una marca, se convirtió en el símbolo de las mujeres que se sentían cómodas en su cuerpo. Por fin se les decía a las mujeres que eran hermosas, sin importar como lucieran, éste era un impactante enfoque, poco convencional para la publicidad en la industria de la belleza, para cuando fue lanzada.

El hecho de que Axe le pertenezca a Unilever, hace difícil suponer que lo que logra hacer Dove se puede considerar un progreso. Su afiliación contradice todo por lo que se ha estado trabajando para mejorar el concepto e imagen de la industria de la belleza.  Aún con esto de por medio, la inconsistencia de Unilever no ha detenido a sus consumidores de seguir formando parte de estas marcas. Tanto Dove como Axe han incrementado su participación en el mercado y su popularidad, como resultado de sus campañas.

Incluso si la gente reconoce las inconsistencias de la empresa, la incoherencia por parte de los mensajes dirigidos a los consumidores de Uniliver, no se considera un problema social, garantizado por nuestra sociedad para protestar.

Hay quienes argumentan que no se puede culpar a Unilever, como compañía, de la percepción de la belleza de la sociedad. Sin embargo esta explicación falla en entender el gran panorama. Es necesario que las marcas logren comprometerse con su mensaje, un mensaje universal que se adecue a cada unos de sus mercados, buscando esa fidelización y compromiso con la misma, buscando que esto derive en un mensaje que logre cambiar la sociedad actual y las futuras generaciones.

 

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